Budaya Konsumerisme

Penanda Pertumbuhan Ekonomi dan Kemunduran Rasionalitas

Albert Kuhon

Konsumerisme pada masa sekarang telah menjadi ideologi baru yang secara aktif memberi makna hidup tersendiri bagi kita. Orang cenderung menilai dan mengenali orang lain dari penampilan luarnya, pakaian apa yang dikenakannya, merk asesoris (tas, sepatu, kacamata, arloji), dan salon mana yang dikunjungi. Rasionalitas masyarakat berkonsumsi dewasa ini bukan sekadar upaya pemenuhan kebutuhan (needs), namun berkonsumsi lebih sebagai pemenuhan hasrat (desire) atau nafsu. Iklan-iklan memicu masyarakat mengenali hasrat dan nafsu masing-masing pribadi. Pusat-pusat perbelanjaan memamerkan dan menjajakan berbagai barang dan jasa yang bisa memenuhi kebutuhan, hasrat dan nafsu masyarakat. Layaklah jika makin banyak orang yang terpanggil guna mengenali hasrat dan nafsunya, yang memang tidak akan pernah terpenuhi. Maka, makin mewabahlah budaya konsumerisme dalam masyarakat kita.

Kebudayaan adalah perwujudan kehidupan setiap orang dan setiap kelompok orang yang berupaya mengolah dan mengubah alam sehingga membedakan dirinya dengan hewan. Kebudayaan adalah gejala manusiawi dari kegiatan berpikir (mitos, ideologi, dan ilmu), komunikasi (sistem masyarakat), kerja (ilmu alam dan teknologi), dan kegiatan-kegiatan lain. Isi konsep kebudayaan dewasa ini telah bergeser dari kata benda menjadi kata kerja, di mana kebudayaan adalah kegiatan membuat alat, mendidik, berburu, tata upacara, dan lain-lain. Sehingga kebudayaan sekarang dipahami sebagai suatu kegiatan produktif, bukan dipahami dari hasil produksinya. Pemahaman statis terhadap konsep kebudayaan telah berubah menjadi pemahaman dinamis.

Ada yang mengatakan kebudayaan Indonesia dewasa ini telah sampai pada era pascamodern (postmodern). Sebagian ilmuwan sosial dan humaniora masih menilai zaman modern atau modernisme belumlah usai di Indonesia. Ciri kebudayaan dan masyarakat pascamodern yakni budaya dan media massa makin penting dan kuat pengaruhnya dalam kehidupan masyarakat, kehidupan ekonomi dan sosial lebih berorientasi pada konsumsi simbol-simbol dan gaya hidup dibandingkan produksi barang melalui kerja industri, dan tampilan-tampilan yang bergaya (stylistic) makin mengemuka. Tata perkotaan berbasis dominasi konsumsi, bukan dipusatkan pada produksi ekonomi melainkan pada dinamika jasa hiburan, kenikmatan, dan gaya hidup. Kehadiran mall, taman hiburan, dan pemukiman tematis menjadi ukuran kemajuan suatu kota.

Berhala Baru
Dalam zaman animisme, manusia menyembah dan memuja dewa-dewi, roh nenek moyang atau alam semesta. Kini manusia memuja konsep kemewahan (well-being), kesejahteraan, dan kenyamanan. Dewa-dewi masyarakat konsumen dewasa ini adalah para selebriti yang tinggal di rumah mewah dan menganggarkan ratusan juta rupiah per bulan sebagai belanja make-up kecantikan. Pujaan masyarakat sekarang adalah para pebisnis atau eksekutif yang naik mobil mewah dan mengenakan busana mahal dan perhiasan berkelas. Produk dan layanan jasa saat ini merupakan suatu sistem baru tanda kelas yang menjadi objek konsumsi, merupakan simbol status, jati diri atau identitas, dan pengangkat rasa percaya diri. Produk dan layanan jasa bukan lagi sekadar sesuatu yang sesuai daya gunanya, walau konsumsi sendiri tetap saja bagian dari fungsi produksi, bukan fungsi turunan dari penikmatan atau pencitraan.

Konsumerisme sekarang menjadi ideologi baru yang secara aktif memaknai hidup melalui konsumsi barang dan jasa. Ideologi tersebut mendasari rasionalitas masyarakat sehingga segala sesuatu diukur dengan perhitungan atribut barang atau jasa. Ideologi tersebut membuat orang tiada lelah bekerja keras atau bahkan melakukan korupsi, guna mengumpulkan modal agar bisa melakukan konsumsi. Ideologi konsumerisme, telah menyusupi hampir semua aspek kehidupan masyarakat, mulai dari aspek politik sampai ke sosial budaya. Konsumerisme dalam kehidupan politik terkenal bersifat korosif dan menjadi suatu perombak atau pendeformasi kesadaran manusia. Konsumerisme bisa menjadi suatu proses dehumanisasi dan depolitisasi manusia dan mengakibatkan warga negara yang kritis berubah menjadi kritikus atau peneliti pasif dan konsumen yang sangat sibuk.

Konsumerisme adalah konsumsi yang mengada-ada. Konsumerisme tak hanya menyangkut proses sosiopsikologis, tetapi juga berupa gejala ekonomi-politik. Dalam banyak hal bisa dikatakan bahwa konsumerisme menjadi syarat mutlak bagi kelangsungan bisnis status dan gaya hidup.Kehidupan masyarakat konsumen sekarang tidak lagi didasarkan pada pertukaran barang materi yang berdaya guna (seperti model Marxisme) melainkan lebih pada penggunaan komoditas sebagai tanda dan simbol yang signifikasinya bersifat mutlak (arbiter) dan ditetapkan berdasarkan kesepakatan (konvensi) tanpa perundingan. Dalam era konsumsi, gejala sosial yang menonjol adalah meluasnya penataan ulang (reorganisasi) aneka macam kebutuhan dari yang semula sekadar kebutuhan mendasar menjadi kebutuhan sistem tanda kelas atau pencitraan. Sistem tanda kelas ini telah menjadi cara atau moda yang spesifik dalam transisi dari alam ke kebudayaan (from nature to culture).

Berbagai disiplin ilmu menganalisis konsumerisme dan masyarakat konsumen, menjadikan konsumerisme sebagai fokus perhatian dalam studi sosiologi sejak tahun 1980-an. Sebagian ilmuwan menyebut lahirnya konsumerisme berkaitan dengan munculnya kapitalisme modern yang berkembang sejak revolusi industri pada awal abad ke-19. Karl Marx menganalisis buruh dan kondisi-kondisi material dari proses produksi dan mengungkapkan kesadaran manusia ditentukan oleh kepemilikan alat-alat produksi. Aspek dalam hubungan antarmanusia (kesadaran, kebudayaan, dan politik) dikonstruksikan oleh relasi ekonomi.

Kelompok ilmuwan lain mengemukakan bahwa kebutuhan akan waktu bersenang-senang, seni dan budaya tersalur melalui industri budaya. Nilai budaya mengalahkan logika proses produksi dan rasionalitas pasar dan terjadi juga standarisasi produk-produk budaya memaksimalkan konsumsi. Konsumsi membutuhkan manipulasi simbol-simbol sehingga yang dikonsumsi bukan lagi manfaat (use) atau nilai tukar (exchange value), melainkan nilai simbol (symbolic value) yang bersifat abstrak. Konsumsi dianggap sebagai suatu respon terhadap dorongan homogenisasi dan menjadi upaya ekspresi diri yang penting. Konsumerisme menjadi sarana utama pengekspresian diri, partisipasi, dan kepemilikan sewaktu kelembagaan komunal tradisional seperti keluarga, agama, dan negara telah terkikis.

Ada juga ilmuwan yang berargumen bahwa fenomena konsumerisme marak akibat munculnya komunikasi massa, meningkatnya kesejahteraan dan tumbuhnya perusahaan modern. Konsumerisme meningkat seiring ketertarikan masyarakat terhadap perubahan dan inovasi, sebagai respon terhadap sangat cepatnya pengulangan hal-hal yang lama atau pencarian produk baru, pengalaman baru, dan citra baru. Masyarakat konsumen tidak lagi digerakkan oleh kebutuhan dan tuntutan konsumen, melainkan oleh kapasitas produksi dan kemampuan mendistribusikan produk.

Penanda Kelas Sosial
Kita seringkali merasa perlu mengikuti dengan seksama melalui media berbagai pertemuan perdagangan tingkat dunia, menonton pertandingan piala dunia, mencari tahu kebijakan-kebijakan perekonomian global, dan seterusnya. Seolah-olah semuanya sangat penting dan memengaruhi atau bahkan menentukan masa depan kita. Semua kita jalani sebagai sesuatu yang wajar dan lazim saja karena kita menginternalisasi kegiatan konsumsi dan mengubahnya seakan sebagai aktivitas semua manusia lainnya dan menjadi aspek-aspek eksistensi sosial kita. Konsumsi telah terkonstruksi dalam rasionalitas kita maupun dalam rasionalitas masyarakat global dunia, sehingga konseptualisasi kita mengenai diri dan dunia dipengaruhi dan dibentuk oleh konsumsi.

Masyarakat modern adalah masyarakat konsumtif yang terus-menerus berkonsumsi. Namun konsumsinya bukan sekadar kegiatan yang berasal dari produksi, atau sekadar pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dasar dan fungsional manusia. Konsumsi telah menjadi kegiatan budaya, yang diwarnai aturan sosial masyarakat yang sangat dipengaruhi oleh kebijakan pasar. Masyarakat konsumen berputar di sekitar simbol dan tanda, sehingga media massa, kenikmatan, dan sensualitas-sensualitas merupakan kata-kata kunci dalam segala analisis ilmiah sosial budaya masa kini. Masyarakat konsumen adalah masyarakat di mana orang-orang secara bersama berusaha mengafirmasi, meneguhkan jati diri dan perbedaannya, serta menikmati tindakan membeli dan mengkonsumsi suatu tanda kelas. Dengan segala liturgi pemujaan objeknya, perilaku konsumen terfokus dan terorientasi pada objek dan penikmatan.

Konsumsi dapat dimaknai sebagai sebuah proses objektifikasi, yaitu proses eksternalisasi atau internalisasi diri lewat objek-objek material sebagai medianya. Definisi membuat kita lebih paham mengapa objek-objek konsumsi telah menjadi bagian yang internal sehingga sangat berpengaruh dalam pembentukan dan pemahaman konsep pada kedirian seseorang. Banyak remaja yang merasa benar-benar remaja ‘gaul’ jika mereka mengenakan model pakaian yang sedang tren merk tertentu. Pakaian, yang sebenarnya hanya konsumsi sandang, kini menjadi penanda jati diri yang lebih menonjol dibanding karakter psikis, emosional, penanda fisik maupun hasil karya seseorang.

Orang cenderung menilai dan mengenali orang lain dari penampilan luarnya, pakaian apa yang dikenakannya, merk asesoris (tas, sepatu, kacamata, arloji), dan salon mana yang dikunjungi. Pada produk dan layanan bermerk, tertempel nilai eksklusifitas yang bisa menunjukkan tingginya nilai sosial seseorang.Tanda-tanda pada objek konsumsi kini digunakan menunjukkan kelas atau relasi-relasi sosial. Objek konsumsi dapat digunakan menentukan gengsi, status, dan simbol-simbol sosial tertentu bagi pemakainya. Objek konsumsi juga bisa membentuk perbedaan-perbedaan sosial dan menaturalisasikannya melalui pertandaan.

Kegiatan konsumsi kini diartikan sebagai proses menggunakan atau mendekonstruksi tanda-tanda yang terkandung di dalam produk atau jasa. Ketika kita mengkonsumsi suatu objek, secara internal orang mendekonstruksi tanda yang ada di balik objek tersebut. Itulah alasan mengapa kita memilih baju, sepatu, atau perhiasan yang model ini dan merk anu. Itu juga sebabnya kenapa banyak orang antri di salon mewah, di restoran terkenal atau di bioskop tertentu. Masyarakat bukan hanya ingin beli baju atau sepatu, bukan cuma ingin menonton atau potong rambut, tetapi juga ingin memperoleh nilai nge-tren, nilai glamor, atau nilai apapun yang menempel pada objek tersebut.

Fanatisme
Pola konsumsi kini sudah menjadi suatu sistem diferensiasi yang membentuk perbedaan status, simbol, dan gengsi sosial yang menandai pola sosial masyarakat. Masyarakat konsumerisme digiring agar hidup dalam relasi subjek-objek yang baru, yang memandang objek-objek konsumsi sebagai ekspresi diri (eksternalisasi) seseorang yang semestinya dinilai melalui kegiatan atau kemampuan penciptaan atau berkarya. Objek-objek konsumsi sekaligus dipandang sebagai internalisasi nilai-nilai sosial budaya.

Bentuk-bentuk fanatisme tidak hanya terjadi pada konsumsi produk atau jasa yang bernilai eksklusif. Belakangan ini para produsen menggalakkan fanatisme melalui inklusi konsumen dalam komunitas tertentu. Hampir setiap grup musik yang populer memiliki fans club, hampir setiap produk (Yamaha, Honda, Telkomsel, Esia, dan lain-lain) memiliki komunitas. Dalam komunitas tersebut, rasa memiliki (sense of belonging) maupun kecintaan, loyalitas, dan fanatisme terhadap produk atau jasa tertentu ditingkatkan terus dengan hadiah-hadiah atau atribut khusus. Bisa berupa mudik bersama, hadiah jaket atau paket-paket lain. Wajarlah jika sekarang banyak komunitas sosial yang terbentuk berdasarkan konsumsi terhadap produk atau jasa tertentu seperti grup ”Harley Davidson”, kelompok arisan ”Luis Vuitton”, komunitas pecinta atau fans band dan penyanyi tertentu dan kelompok-kelompok lainnya. Komunitas tersebut terbentuk sebagai upaya pernyataan diferensiasi dan gengsi sosial, yang mensejajarkan eksklusifitas mereka dengan merk produk atau jasa tersebut.

Fenomena yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari masyarakat konsumen, juga sangat diwarnai dengan kegempitaan kegiatan konsumsi. Fenomena masyarakat konsumsi tersebut dapat dilihat pada masyarakat Indonesia, terutama di perkotaan. Potret masyarakat konsumeristis mudah dilihat pada masyarakat Indonesia. Pusat-pusat perbelanjaan kini menawarkan segala kemudahan dan menyediakan semua keperluan kita, mulai dari sembako, makanan, hiburan, salon kecantikan, hingga sarana olahraga, dan pentas kesenian. Bagi masyarakat sekarang hampir tidak ada ruang untuk menghindari kegiatan konsumsi. Di mana-mana kita disodori berbagai informasi yang menstimulasi konsumsi.

Selain sebagai suatu sistem diferensiasi sosial, pola konsumsi dapat juga dipandang sebagai sistem yang menyatukan atau social uniformity. Konsumsi juga menjadi pertanda budaya global atau bahasa global yang menyediakan peluang bagi semua orang yang berkemampuan untuk bisa memaknai simbol-simbol komersial. Kegiatan konsumsi bahkan menjadi sarana untuk memasuki pergaulan dunia, juga cara berpartisipasi dalam berbagai dunia luar. Kini banyak orang terbang berpindah tempat dari satu benua ke benua lainnya hanya untuk berbelanja. Artis pergi ke luar negeri sekadar beli baju atau tas. Bahkan supermarket kelas dunia seperti Carrefour, Giant, Lotte atau Hypermart membuka cabangnya di daerah pinggiran dekat tempat tinggal kita.

Tumpul
Mal atau pusat perbelanjaan dengan semua tawaran kemudahan dan kemewahan memang bukan penyakit atau patogen, namun menjadi tanah yang subur bagi pertumbuhan gaya hidup konsumeristis. Kemajuan ekonomi, berkembangnya budaya konsumsi dan gaya hidup Indonesia antara lain ditandai oleh kebiasaan nge-mall, clubbing, fitness, nge-wine, hang out di cafe. Semua kegiatan tersebut adalah wujud hingar-bingar konsumsi.

Berkembangnya gaya hidup konsumtif, di satu sisi bisa menjadi ukuran meningkatnya kesejahteraan hidup masyarakat. Peningkatan kegiatan konsumsi dapat dijadikan ukuran naiknya penghasilan dan taraf hidup masyarakat, sekaligus menjadi penanda kemunduran rasionalitas masyarakat. Jika konsumsi menjadi panduan hidup masyarakat maka setiap kegiatan akan didasari kebutuhan berkonsumsi. Banyak pihak yang menyalahkan rasionalitas konsumsi sebagai faktor yang menyebabkan tumpulnya sikap kritis masyarakat dan pengamat maupun ilmuwan terhadap kebijakan pemerintah dan fenomena hidup lainnya. Konsumerisme dapat secara cepat mengalami pelembagaan menjadi budaya korupsi.

Produksi yang berkelanjutan membutuhkan kecukupan bahan baku dan bahan pembantu. Kegiatan konsumsi yang berlebih-lebihan cenderung dipengaruhi oleh pergeseran fungsi dan kebutuhan yang terobjektivikasi dan termanipulasi demi laba. Budaya konsumerisme mendorong kehidupan masyarakat yang ditujukan pada pemenuhan keinginan (penikmatan) dan bukan pemenuhan kebutuhan pokok.

Masyarakat sekarang semakin tidak mengidentifikasi diri mereka mengikuti pola-pola pengelompokan tradisional, seperti kekerabatan, keluarga, suku, agama atau bangsa. Melainkan cenderung mengikuti produk-produk konsumsi, pesan dan makna yang tersampaikan melalui konsumsi barang atau jasa. Berkonsumsi dinilai sebagai upaya pernyataan diri dan cara berekspresi atau bertindak dan pernyataan jati diri seseorang. Jati diri pribadi seseorang sekarang berfluktuasi dan tidak lagi kukuh terikat pada tradisi yang kaku.

Tidak banyak yang bersikap kritis menanggapi belanja salah satu gubernur (tahun 2003) yang antara lain menyebutkan Rp 887,7 juta biaya penyusunan pidato. Selain itu Rp 65 juta untuk pakaian dinas dan Rp 90 juta untuk jamuan kopi pagi. Fenomena masyarakat konsumerisme dewasa ini telah sampai pada tataran mengkhawatirkan. Kita perlu menerapkan gaya hidup individual yang lepas dari konsumerisme. Perlu juga memupuk gerakan sosial-politis mengajak akademisi ikut memperjuangkan pengembalian konsumsi menjadi hal alamiah.

Konsumerisme dengan segala dampak negatifnya, memang memberikan kesempatan bagi perkembangan nilai kedirian dan pemupukan identitas diri bagi pihak tertentu. Banyak hal yang bisa dibahas mengenai konsumsi dan budaya konsumerisme. Celakanya, kita selalu terlibat dalam kegiatan konsumsi, karena kita hanya bisa bertahan hidup jika kita berkonsumsi. Artinya, kita semua adalah konsumen.

Tapi belum tentu kita ikut terjebak dalam budaya konsumerisme, kan?*****

Bintaro, akhir Juni 2012
* Penulis merupakan Konsultan Manajemen Krisis